Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.
Esta nueva ley, de extenso título, fue publicada en el Diario Oficial de la Federación el tres de junio de este año, entrando en vigor el pasado primero de septiembre.
La ley consta de apenas 13 artículos, sin embargo, resulta ser de la mayor trascendencia e importancia para la vida institucional del país, ya que está dirigida a regular la actividad de los medios de comunicación.
La justificación que el legislativo y ejecutivo federal dan para la expedición de esta ley es, la de promover la transparencia en el mercado de la publicidad, prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida, pero ¿serán esos los únicos motivos? O ¿será otra intentona más del ejecutivo de controlar los contenidos de los medios de comunicación?
La ley tiene por objeto regular a las agencias, a los anunciantes y a los medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo disposiciones relacionadas con los contratos celebrados entre las partes, la venta y reventa de los espacios publicitarios, su cobro, entre otros.
La ley aplica cuando el anunciante tiene residencia en México y cuando el anuncio sea difundido en territorio nacional, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia.
De tal modo que, las agencias solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante mediante un contrato de mandato.
Ello significa que las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para utilizarlos con posterioridad con sus clientes, sino sólo mediante un poder, o mandato, que le otorgue el anunciante para ese efecto, en el que se establezca el monto y forma de remuneración o pago que deberá hacer dicho cliente o anunciante, a la agencia publicitaria.
Por lo que ahora la agencia fungirá sólo como un mero intermediario entre el medio de comunicación y el anunciante.
Tampoco podrá la agencia prestar servicios a un anunciante y a un medio de comunicación de manera simultánea.
Las agencias de publicidad no podrán recibir contraprestaciones por parte de los medios de comunicación, ni siquiera por concepto de descuentos, los cuales deberán ser entregados en beneficio sólo del anunciante.
El medio de comunicación tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún y cuando la agencia haya realizado el pago de estos en su nombre.
También establece disposiciones que regulan la publicidad digital programática, que es la publicidad vendida a través de mecanismos automatizados por internet.
Las sanciones por incumplimiento a las disposiciones a la ley consisten en multas hasta por el equivalente del 2% al 4% de los ingresos del responsable, y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica.
En definitiva, esta ley es violatoria de los derechos humanos al libre ejercicio de la actividad y profesión, así como del desarrollo y crecimiento económico de las agencias de publicidad, al limitar su oferta de servicios y sobreregularizando la prestación de sus servicios, obstruyendo de tal modo el acceso al ejercicio de su trabajo.
También, los medios de comunicación se verán afectados con las disposiciones de esta nueva Ley, ya que ante la obligación que tendrán para enviar facturas y precios unitarios a los anunciantes, no podrán vender sus espacios publicitarios aplicando descuentos especiales por volumen, empaquetamiento o antigüedad de sus clientes, limitando así su libertad de comercialización.
Todas estas violaciones a derechos humanos pueden ser reclamadas en vía de amparo indirecto ante los juzgados de distritos competentes, debiéndose interponer dentro del plazo de quince días hábiles posteriores a la entrada en vigor de la ley.
Como siempre un placer saludarlo, esperando que estas pocas letras hayan sido de su agrado y, sobre todo, de utilidad ¡Hasta la próxima!
