Publicidad responsable: la importancia de la representación
Los mensajes comerciales tienen una fuerte carga cultural
La representación de las relaciones de género en medios digitales y de entretenimiento están llenos de estereotipos.[1] Así lo indican diversos reportes que apuntan a que el impacto de la cultura comercial en las últimas décadas,[2] ha modificado el patrón estético hacia una imagen de éxito relacionada -en el caso de las mujeres- con "juventud", "felicidad", "facciones perfectas", "ausencia de arrugas" y "dentadura alineada", dentro de los estándares estéticos de los valores del mercado.
Los mensajes comerciales tienen una fuerte carga cultural: la forma en la que mujeres y hombres son representados en la publicidad, se queda en la mente de los consumidores y espectadores, y pasa a ser parte de nuestras sociedades.
Según un informe reciente del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), los comerciales que reproducen algún estereotipo sexista fomentan la discriminación contra la mujer y obstaculizan la búsqueda de la igualdad. En el mismo estudio, vemos que México se sitúa en la segunda posición con mayor porcentaje de reproducción de estereotipos sexistas[3].
Esto es más impactante aún si contemplamos que más del 85% de las mujeres están detrás de las decisiones de compra[4]. Y no se trata de cambiar toda la publicidad solo hacia las mujeres, sino de tener una representación más igualitaria, lo que implica cambios habilitados por las personas y empresas que crean la publicidad:
· Pensar en un mundo real. Para contar la historia de una mujer se puede asumir que ella trabaja: en México el 48% de las mujeres mexicanas[5] tienen un empleo. En el caso de escribir un anuncio para un hombre se puede asumir que él sabe cómo cambiar un pañal y preparar la cena, algo en lo que muchos hombres son increíbles y capaces. Comencemos por cómo se ve el mundo hoy.
· Involucrar a más mujeres en los anuncios. A la hora de escribir el guion para vender productos y servicios, ¿funciona de la misma forma si la historia es contada por ‘María’ en lugar de ‘Juan’? ¿Hay mujeres que también ejercen esa profesión?
· Apoyar a las empresas que lo hacen. Como uno de los principales anunciantes en América Latina, AT&T México busca impulsar un cambio cultural en el país, por lo cual nos unimos al movimiento #SeeHer. Nuestra campaña “Cambia el juego” fue prueba de esto, mostrando una publicidad respetuosa, eliminando los estereotipos de género y representando a las mujeres como personas diversas y fuertes.
Impulsar la igualdad de género desde las empresas es una buena decisión de negocio, algunas marcas reportan incrementos en ventas cuando representa a mujeres auténticas en su publicidad. Las cifras son muy claras, necesitamos cambiar el juego hoy para comenzar a construir sociedades seguras, prósperas e igualitarias.
